過去一年，口罩幾乎以一己之力改寫了美妝產業(yè)的局面。受疫情影響，隨著口罩成為臉部標配，唇部不再是人們對于面部的關注焦點，這讓美妝產業(yè)也發(fā)生了新變化。

據(jù)韓媒報道，2020年下半年韓國眼妝銷售額比上半年增長10% 。另一方面，皮膚因長期佩戴口罩變得粗糙敏感，也導致保濕護膚品和面膜人氣飆升，緩解皮膚干燥的面膜的銷量大增。

化妝品生產和消費大國日本也難逃疫情影響。

2019年日本口紅銷量達到2600萬支。日本內務部2020年3月份調查發(fā)現(xiàn)，日本口紅的消費量同期減少22.2%。并據(jù)化妝品公司反映，口紅銷售額的下降更為劇烈。

In recent months, face masks have been hard to find in Japanese stores, but there’s one product that is not selling well: lipstick.
最近幾個月，日本商店里很難找到口罩，但有一種產品不暢銷：口紅。

報道稱，疫情也會給流行的口紅色號帶來微妙的變化。

In Japan, the trend in lipsticks in the latter half of 2019 was for brighter colours and shades, according to market analysis company Euromonitor International.
市場分析公司歐睿國際表示，2019年下半年在日本鮮艷的口紅色號更流行。

但到了2020年，人們不再想涂艷色口紅。這種轉變在十年前就曾出現(xiàn)過。

2011年，“3.11”大地震和福島核泄漏事件后，日本女性口紅色號變得更柔和（muted），亮紅色和扎眼的色號（bright reds and showy colors）受到冷落。

在出行令、口罩令的限制下，歐洲的化妝品銷售量也不怎么樣。媒體報道稱，英國大牌美妝產品2020年銷量下滑24%，口紅是重災區(qū)。

報道稱，去年對英國美妝產品來說是最具挑戰(zhàn)性的一年。由于人們要戴口罩，口紅顯得多余，英國唇線產品銷量下降了50%。

It’s no surprise that make-up was the most challenged category last year and declined 40%. And sales of lip products fell even more (by 50%) as the need to wear a mask outdoors rendered lipstick redundant.
毫無疑問，化妝品是去年受到最大挑戰(zhàn)的一類產品，銷量下降了40%。由于在戶外需要戴口罩，口紅變得多余，口唇產品的銷量下降了50%。

That's according to figures from NPD Group, which said that prestige beauty sales declines 24% last year with physical shops seeing their sales falling 44% overall.
根據(jù)市場調研公司NPD Group的報告，英國大牌美妝銷售額減少24%，其中實體店的銷售額縮水44%。

沒買口紅的英國人買了什么呢？調查結果讓研究者意想不到：在疫情期間英國人保持了擦香水和護膚的常規(guī)，因此這兩類產品賣得較好。

What's interesting is what consumers actually bought and it may seem surprising, given the lack of opportunity for them to go out, that fragrance was a resilient category and one of the best performers. Not that it managed to grow, but with a decline of ‘only’ 17%, the fall was less than seen elsewhere in the prestige beauty market.
有趣的是，在外出減少的情況下，人們實際購買的商品出乎意料：香水異軍突起，銷量出彩。但這倒并不是說香水銷量逆市增長，而是降幅“只有”17%，小于其他美妝品類。

如此說來，外部環(huán)境出現(xiàn)異常狀況或經濟不景氣會改變人們的消費習慣。但消費者到底買什么，則常常出乎意料。

甚至有些人還把這些“奇怪”的現(xiàn)象總結歸納，創(chuàng)造出了一些有趣的理論，一起來看：

口紅效應

“口紅效應（lipstick effect）”是一種經濟學理論，即當面對金融危機時，消費者將更愿意購買成本較低的奢侈品，而不是皮毛大衣。

The lipstick effect is the theory that when facing an economic crisis consumers will be more willing to buy less costly luxury goods. Instead of buying expensive fur coats, women will buy expensive lipstick.
口紅效應指的是在經濟危機時消費者更愿意購買相對廉價的奢侈品這樣一個理論。女性消費者在經濟危機時選擇購買的不是價格不菲的皮草服裝，而是高檔口紅。

2008年的世界性經濟金融危機，給“口紅”帶來了市場。美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對比。

全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實了這一觀點，歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3%。

“口紅效應”開始顯現(xiàn)，而“口紅效應”這一20世紀30年代提出的理論也在海外媒體上不斷亮相。

The underlying assumption is that consumers will buy luxury goods even if there is a crisis. When consumer trust in the economy is dwindling, consumers will buy goods that have less impact on their available funds. Obviously men will not be buying lipstick, but could be tempted by expensive beer or smaller, less costly gadgets.
口紅效應揭示的是這樣一種思維：就算在經濟不景氣的情況下，人們仍然有購買奢侈品的愿望。當人們意識到經濟在下滑的時候，他們會購買一些對其現(xiàn)有資金影響不大的商品。男性消費者當然不會去買口紅了，不過他們可能會買高檔啤酒或一些小巧又不太貴的小玩意。

但人們沒想到的是在當下疫情和經濟的雙重壓力下，“口紅”消費也被抑制住了。

高跟鞋效應

IBM的特雷夫·戴維斯（Trevor Davis）博士指出，“經濟越不景氣，高跟鞋的鞋跟就會越高?！?/p>

持這種觀點的經濟學家不在少數(shù)。他們認為，在經濟繁榮富裕之際，女人反倒愛穿平底鞋，而在經濟蕭條時期，高跟鞋會越來越高。

“Usually, in an economic downturn, heels go up and stay up — as consumers turn to a more flamboyant fashion as a means of fantasy and escape,” Trevor Davis, a consumer product expert with IBM’s Global Services Unit said in a press release announcing the results of the study.
IBM全球服務部的消費品專家特雷弗·戴維斯在宣布這項研究結果的發(fā)布會上說：“通常，在經濟低迷時期，高跟鞋會變高，而且會保持下去——因為消費者會轉向更花哨的時尚風格，以此陷入幻想和逃避現(xiàn)實。”

《赫芬頓郵報》指出，在2009年經濟危機最嚴重的時候，根據(jù)博客和社交媒體網(wǎng)站上的文章，女性高跟鞋的平均高度達到了7英寸。到了2011年，一路下降到2英寸。

而平底鞋和小高跟鞋的流行，就可能是經濟開始復蘇的跡象。

裙擺指數(shù)

“裙擺指數(shù)”是由經濟學家喬治·泰勒（George Taylor）在1926年推出的一種理論。這種理論認為女性裙擺長度變化能夠預測宏觀經濟的走向。裙子越短，經濟形勢越好。

The Hemline Index is an idea that suggests women's hemlines fluctuate and can even indicate macroeconomic performance. The higher the hemline, the better the economy looks.
“裙擺指數(shù)”是說女性裙子的長度也能反應經濟形勢。裙子越短，經濟形勢越好。

In good economies, we get such results as miniskirts (as seen in the 1960s), or in poor economic times, as shown by the 1929 Wall Street Crash, hems can drop to the ankle almost overnight.
經濟狀況好的時候，滿大街都是超短裙（比如上世紀60年代）；而經濟不景氣的時候，比如1929年的華爾街大衰退，裙擺可以在一夜之間長及腳踝。

很多設計師都反駁這一觀點，認為經濟對他們展示的時裝風格沒有太多影響。但同時他們也承認，在萊曼兄弟破產的消息傳出后，設計師們幾乎不約而同地開始使用黑色和中性的色調。

領帶指數(shù)

領帶銷售多寡與經濟盛衰成反比，銷售高意味經濟不振，表明更多男性要身著正裝去求職，需要領帶的“配合”。

The Great Depression gave us the hemline index; the recession of the early 1990s produced the lipstick index; and now today’s crisis has spawned its very own fashion barometer: the tie index.
經濟大蕭條帶來了裙擺指數(shù)；90年代初的經濟衰退產生了“口紅指數(shù)”；而如今的危機催生了又一個新的時尚晴雨表：領帶指數(shù)。

《金融時報》稱，在英國，領帶銷量開始上升，標志著互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的“休閑星期五”風潮（“casual Friday” ethos）的徹底終結?！邦I帶效應”說明，人們?yōu)楸３志蜆I(yè)形象進行投資是值得的。

啤酒指數(shù)

市場上有啤酒銷量萎縮經濟必然低迷的看法。當失業(yè)率上升，企業(yè)隨時裁員，作為一家之主的男性沒心情與同伴吹水轟飲，大多買酒回家消愁，但在家中不能痛快狂飲更不能爛醉，于是啤酒銷量大幅降低。

The frothy stuff might not be considered by most to be a luxury good, but when it comes to the basics at the grocery store, it seems to almost fall into the 'can live without' category. It turns out that recessions don't necessarily lead to a drop in demand; they lead to a different type of demand. Consumers switch from more expensive beer to the less expensive varieties, just like consumers switch from name-brand goods to the store-brand version. The consumption is there, but it's of the cheaper alternative.
大多數(shù)人可能不認為啤酒是奢侈品，但當談到雜貨店的基本用品時，它似乎幾乎屬于“沒有它也能活”的商品。但事實證明，經濟衰退不一定意味著需求的必然下降；它們也會刺激不同類型的需求。消費者從更貴的啤酒轉向更便宜的種類，就像消費者從名牌商品轉向商店品牌版本一樣。消費是存在的，但這是一個更便宜的選擇。

票房指數(shù)

“票房指數(shù)（The box office indicator）”是指，嚴峻的經濟環(huán)境反而能夠有效促進票房走高。

研究者認為，在經濟不樂觀時期，那種既能夠滿足消費者心理慰藉需求，價格又低到能消費得起的產品，往往能獲得更好的市場待遇，影院能夠讓人沉浸其中而獲得短暫的心理慰藉。

The Great Depression, the September 11 terrorist attacks, and the recessions of the early 1980s and 2001 all did wonders for Hollywood coffers. Turns out, in trying times we like things to be cheap and we like to be transported from the headlines - movies do both, say box-office analysts.
大蕭條、“9·11”恐怖襲擊以及20世紀80年代初和2001年的經濟衰退都為好萊塢創(chuàng)造了票房奇跡。分析人士稱，事實證明，在困難時期，人們喜歡便宜的東西，也喜歡從頭條新聞中解脫——電影兼?zhèn)溥@兩種特質。

"People need an escape from their daily troubles in times of economic woe," said Paul Dergarabedian, president of box-office tracker Media By Numbers. Movies, of course, also have to be good and aggressively hyped.
“在經濟不景氣的時候，人們需要從日常煩惱中脫離，”票房追蹤數(shù)媒公司總裁保羅·德加拉貝迪安說。保羅補充說，當然，電影也必須是好的，而且要大肆炒作。

“意料之外，情理之中”，這些經濟理論有趣在于它們和人們的生活息息相關。你還知道哪些經濟學理論？分享出來吧~

編輯：陳月華
來源：南華早報 FASHION 赫芬頓郵報等